Suchmaschinenwerbung und Werbung in sozialen Netzwerken: So schaffen Sie den idealen Marketing-Mix

Fokussieren Sie sich nicht ausschließlich auf Suchmaschinenwerbung oder soziale Netzwerke. Wir erklären, wofür beide Kanäle nützlich sind und wie Sie sie sinnvoll für Ihr Marketing kombinieren können.

Unser Rat lautet: „Sie sollten unbedingt beides nutzen!“

Beginnen wir mit einer Darstellung, welche Unterscheidung bezüglich Kosten und Zielsetzung gemacht werden kann. Marketingland.com hat dies sehr anschaulich dargestellt:

Warum die Kanäle nicht vergleichbar sind:

Suchemaschinen und soziale Netzwerke sind zwei völlig verschiedene Kanäle. Sie befinden sich an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey und grenzen sich hinsichtlich Wettbewerbsintensität und Kosten voneinander ab.

Platzierung in der Customer Journey:

Suchmaschinen

Suchmaschinen arbeiten verhaltensbasiert. Online Marketer zielen oft auf Keywords ab, die näher am Ende der Customer Journey liegen, wie z.B. „Waschmaschine kaufen“. Dies ist clever, da der potentielle Kunde genau das Angebot erhält, nach dem er sucht. Zwangsläufig führt dies zu einer hohen Conversion Rate, hohem Conversionwert und hochwertigen Kontaktadressen potentieller Kunden.

Verkaufsabteilungen sind davon begeistert!

ABER: Es gibt keine Möglichkeit, diese Anfragen bereits im Vorfeld zu qualifizieren. Die Anfragen können vom Chefeinkäufer, dem Geschäftsführer oder aber auch vom Praktikanten kommen. Selbstverständlich ist eine Anfrage eines Geschäftsführers für die Verkaufsabteilung vielversprechender, als die eines Praktikanten ohne Entscheidungsbefugnisse.

Hier stößt die Suchmaschinenwerbung an ihre Grenzen, da jeder das Keyword eingeben kann. Genau hier liegt der entscheidende Unterschied zum sozialen Netzwerk.

Soziale Netzwerke

Werbung in sozialen Netzwerken bietet keine Möglichkeit basierend auf dem (bisherigen) Suchverhalten des potentiellen Kunden zu werben. Stattdessen erfolgt eine Ansprache nach persönlichen, beruflichen oder demografischen Merkmalen, was es ermöglicht, eine Zielgruppe zu erreichen, für die das beworbene Angebot relevant ist und daher mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen wird.

Diese Werbeform funktioniert am besten in der Mitte der Customer Journey und/oder an deren Anfang, da sie nicht verhaltensbasiert ist. Ein geläufiger damit verbundener Zweck ist die Bekanntmachung der eigenen Marke.

Die erfolgreichsten „Leadmagneten“ an dieser Stelle der Customer Journey sind Whitepapers, Anleitungen, E-Books und Webinare. Die geringen Kosten und die hervorragenden Ansprachemöglichkeiten der Zielgruppen sind echte Vorteile – soziale Netzwerke erreichen darüber hinaus weit größere Kundenkreise als Suchmaschinen.

Soziale Netzwerke ermöglichen es Ihnen, ins Bewusstsein einer neuen – und großen – Zielgruppe zu gelangen. Sie arbeiten den Suchmaschinenkampagnen kraftvoll zu. Dieses Zusammenspiel können Sie im Conversion-Pfad in Google Analytics nachvollziehen und erheben, wieviele Conversions durch die erste Ansprache durch soziale Netzwerke zustande kamen. Hier eine von marketingland.com dargestelle Auflistung mehrer Conversion-Pfade:

Werbung in sozialen Netzwerken ist damit nichts anderes als ein Trafficlieferant für die eigene Seite.

Denken Sie an ein Megaphone: Wenn Ihre Landingpage oder Ihr Angebot keinen Kunden anspricht, wird sich dies durch das Investieren von hohen Beträgen in Werbung nicht ändern lassen. Wenn Ihre Landingpage bzw. Ihr Angebot jedoch jede Menge Kunden anlocken, können Sie mit Werbung noch mehr Verkäufe erfolgreich abschließen.

Sie lassen Geld liegen, wenn Sie sich fokussieren!

Was entgeht Ihnen also, wenn Sie entweder ausschließlich auf Suchmaschinen oder soziale Netzwerke setzen?

Suchmaschinenwerbung wird Sie nie die volle Bandbreite an potentiellen Kunden erreichen lassen, da sich diese nicht alle per Suchanfrage zu erkennen geben. Zusätzlich stehen Sie einer Vielzahl ausgefuchster Marketiere gegenüber, die Ihre Kampagnen bereits vollständig optimiert haben.

Durch Werbung in sozialen Netzwerken haben keine Möglichkeit, potenzielle Kunden weiterzuverfolgen, die bei Facebook und Co. auf Sie aufmerksam wurden und nun Suchmaschinen benutzen, um sich weiter zu informieren.

Fazit

Wollen Sie die vollständige Customer Journey abdecken, benötigen sie Suchmaschinenwerbung UND Werbung in sozialen Netzwerken. Beide beeinflussen sich gegenseitig.

Der Ablauf sollte folgendermaßen aussehen: Sie machen Ihre Kunden in den sozialen Netzwerken auf Sie aufmerksam, indem Sie sie auf Ihre Webseite lotsen und sprechen sie erneut an, wenn sie nach ähnlichen Produkten (oder sogar bereits nach Ihnen selbst) suchen. (Dies ist vielversprechender als die „gewöhnliches Suchmaschinenmarketing“, da sie mit Ihrer Marke bereits vertraut sind und genau hierfür bieten Suchmaschinen passgenaue Lösungen.)

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf marketingland.com: Paid search vs. paid social: how to design the ideal marketing mix